Rekordna navala za kupnju Rolexa ili Pateka Philippea je gotova

Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.

NAJVEĆI procvat švicarskih luksuznih satova u povijesti bliži se kraju. Tri godine industrija je uživala u naletu obnovljenog interesa koji je započeo tijekom pandemije, kada su bogati(ji) potrošači koji su ostali kod kuće počeli težiti za luksuznim mehaničkim ručnim satovima legendarnih švicarskih marki.

Ta turbo potražnja za satovima Audemars Pigueta, Rolexa i drugih potaknula je izvoz švicarskih satova na rekordne razine – gotovo 25 milijardi franaka (26.5 milijardi eura) u 2022. No sada tome dolazi kraj jer višestruki pritisci uzimaju danak.

Neki od njih su izvan kontrole industrije poput viših kamatnih stopa i nestabilnog gospodarskog rasta. No tu su i agresivno povećanje cijena i povećanje proizvodnje unutar same industrije, piše Bloomberg.

Pogođen je cijeli sektor luksuzne robe

U konačnici sve to pogađa način razmišljanja nekoć bezbrižnih potrošača i njihovu spremnost da se rasipaju. Proizvođači satova bilježe smanjenje potražnje posljednjih mjeseci, dok su cijene na sekundarnim tržištima pale. I direktori su počeli prihvaćati da se stvari ubrzano mijenjaju nagore.

“Ono što smo vidjeli 2021. i 2022. bilo je izvan norme”, rekao je Francois-Henry Bennahmias, glavni izvršni direktor tvrtke Audemars Piguet, čiji se satovi u trgovinama prodaju u prosjeku za oko 50.000 švicarskih franaka (oko 53.000 eura). “Nismo mogli ni slutiti da ćemo ovo doživjeti u životu. Vjerujem da ovo više nikada nećemo vidjeti.”

Ovo smanjenje prodaje luksuznih satova pridružuje se trenutnoj slabosti cijelog sektora luksuzne robe, a u sklopu kojeg su tvrtke od LVMH-a do Kering SA imale pad prodaje zbog inflacije i zabrinutosti zbog recesije. Ako se ta situacija nastavi, potkopat će moć određivanja cijena i izvršiti pritisak na smanjenje marži i dobiti.

Vrijednosti rabljenih satova padaju već više od godinu dana

Pad prodaje luksuznih satova otkriven je u studenom kada je Richemont, vlasnik Cartiera, izvijestio o polugodišnjim rezultatima koji su pokazali pad prodaje satova od 3% i sveukupan pad od 17% u Americi. Švicarski luksuzni konglomerat posjeduje neke od vrhunskih marki uključujući Vacheron Constantin – jednog od pripadnika takozvanog Svetog trojstva švicarskih proizvođača.

“Luksuzi (nažalost) nisu otporni na recesiju”, napisali su analitičari HSBC-a prošlog mjeseca upozoravajući da je to zbogom “zvjezdanom rastu” u godinama nakon pandemije. Izvoz švicarskih satova pao je u srpnju prvi put u više od dvije godine, a prosječni rast u posljednjim mjesecima bio je daleko ispod tempa u prvom polugodištu.

Za rabljene satove vrijednosti padaju već više od godinu dana. Bloomberg Subdial Watch Index, koji prati 50 modela kojima se najviše trguje prema vrijednosti, pao je oko 42% od svog vrhunca u travnju 2022. Sve je to daleko od dobrih vremena koja su započela kada je došla pandemija početkom 2020.

Tijekom pandemije mnogi (bogati) su se odlučili na kupnju luksuznog sata

Proizvodni pogoni su tada bili zatvoreni kako bi se uskladili s izolacijom zbog covida, a zatvorene su bile i trgovine, čime je zaustavljena osobna prodaja. Tvrtke su se bojale ponavljanja kvarcne krize iz 1970-ih i 80-ih koja je dovela do propasti više od polovice marki u industriji. Umjesto toga dogodilo se suprotno.

Pandemija je podsjetila dobrostojeće da život može biti krhak i kratak. Inspirirani novom generacijom influencera na društvenim mrežama na Instagramu i YouTubeu koji su se hvalili Rolexom Daytonom ili Patekom Nautilusom, odlučili su da će, kad se stvari vrate u normalu, ponovno izaći u svijet s luksuznim satom na ruci.

Dok su se urari vraćali u svoje klupe, susreli su se s velikim zaostacima i ogromnim listama čekanja u trgovinama. Čak je došlo do pompe na jeftinijem dijelu tržišta kada je Swatch u ožujku 2022. izdao svoj MoonSwatch, jeftiniju verziju slavnog Omega Speedmastera, prvog sata koji se nosio na Mjesecu.

Rekordan izvoz švicarskih satova bio je 2021. i 2022., potom je uslijedio pad

Procvat je podigao izvoz švicarskih satova na rekord 2021., kada je SAD prestigao Kinu kao najveće tržište, i ponovno 2022. Sektor je bio na putu za još jednu najbolju izvedbu po vrijednosti ove godine, ali to je to uglavnom bio rezultat prvog dijela godine.

“Rujan i listopad bili su teški”, rekao je Ben Kűffer, izvršni direktor obiteljskog Norqaina, koji proizvodi sportske satove po početnoj cijeni od 3000 do 5000 franaka (između 3000 i 5300 eura). “Mnogo sporije nego inače. U SAD-u je to definitivno bilo sporije”, rekao je, ističući da je rat Hamasa i Izraela pridonio promjeni raspoloženja potrošača.

Kűffer je očekivao da će prodaja ove godine porasti za 50%, ali je tu prognozu potom smanjio na 30%. Listopadsko izvješće za industriju pokazalo je povećanje od 5% na godišnjoj razini, ali u porastu su bili jeftiniji satovi. 

Švicarska industrija satova značajna je i po utjecaju unutar popularne kulture (James Bond) i po financijskom rastu. Globalna maloprodaja iznosila je ukupno oko 48 milijardi franaka (oko 50 milijardi eura) u 2022., prema procjenama Morgan Stanleya. Za samu Švicarsku, to je važan dio gospodarstva, treći najveći izvozni sektor koji zapošljava oko 60.000 ljudi.

Usporavanje se širi industrijom

Usporavanje se već širi industrijom. Dobavljači komponenti sa sjedištem u Švicarskoj koji su nekoć tragali za osobljem počeli su smanjivati ​​radna mjesta, izjavilo je nekoliko rukovoditelja urara. Hodinkee, utjecajni američki pružatelj sadržaja i prodavač satova, nedavno je proveo drugi krug otpuštanja.

No neke od novonastalih slabosti mogle bi biti zasluge same industrije. Kako je potražnja bujala, a inflacija skočila – povećavajući troškove – dovela je do prilike za povećanjem cijena. Industrijski div Rolex, koji proizvodi više od milijun satova godišnje s prodajom procijenjenom na više od 9 milijardi franaka (9.5 milijardi eura), dvaput je povisio cijene u 2022. 

Brendovi Swatch grupe Omega, Longines i Tissot povisili su cijene u Europi i Velikoj Britaniji u veljači. Jaeger-LeCoultre dodao je više od 20% na cijenu nekih modela, dok je Richemont A. Lange & Sohne iz Njemačke također podigao cijene. Uz rast cijena, urari su na potražnju odgovorili i povećanjem proizvodnje.

“Trenutno postoji mnogo satova na tržištu”, rekao je Rolf Studer, jedan od izvršnih direktora Orisa, obiteljske tvrtke osnovane 1904. “Potrošači imaju drugih problema ili pronalaze druge načine da potroše svoj novac, tako da postoji posvuda puno zaliha.”

“Kupac je taj koji je kralj”

Malo je rukovoditelja industrije satova vidjelo više ciklusa rasta i pada iz prve ruke od Jean-Claude Bivera. On je čovjek koji je potrošio oko 20.000 franaka (oko 21 tisuća eura) da kupi i oživi brend Blancpain 1982. prije nego što ga je desetljeće kasnije prodao Swatchu za 60 milijuna franaka (oko 63 milijuna eura).

Također odgovoran za stavljanje Omege na zapešće Jamesa Bonda kada je bio na čelu brenda. Biver je rekao da Švicarci uvijek na kraju proizvedu previše satova čak i kada potražnja opadne. Za njega, nakon što je nedavno sa sinom pokrenuo novi vrhunski brend Biver, radi se o primatu kupca.

“Trebali smo naučiti, ali još nismo naučili jer nemamo dovoljno skromnosti”, rekao je. “Malo smo arogantni. Ponašamo se kao da smo kraljevi kupaca – a kupac je taj koji je kralj. Ove uloge nikada ne biste trebali preokrenuti.”